2022年1月3日 星期一

宏論媒觀點/黨政軍退出廣電媒體了嗎?真的沒喔!

陳炳宏/台灣師範大學大眾傳播研究所優聘教授

台中市第二選區立法委員補選正打得激烈,候選人顏寬恒控訴執政黨利用媒體鋪天蓋地抹黑他,但台灣不是規定黨政軍退出廣電媒體了嗎?顏為何還會指控呢?另外如果台灣訂定黨政軍退出廣電媒體條款,是希望讓媒體能獨立專業運作,才有助於民主制度扎穩根基,但實際上黨政軍有退出廣電媒體了嗎?

試問大家:知道中央廣播電台是誰的嗎?那是文化部的;漁業廣播電台誰的?農委會的;教育廣播電台誰的?教育部的;警察廣播電台誰的?內政部的;漢聲廣播電台誰的?國防部的,通通都是政府的。
    
另外,立法院早在2003年修訂廣電三法要求黨政軍退出廣電媒體,那為何客家委員會在2017年還可以成立講客廣播電台?蔡英文總統甚至還親自出席「講客廣播電臺開播茶會」,這樣看來,講客廣播電台到底是誰的?
    
要了解廣電媒體是誰的,有一個很簡單的判斷標準。如果這媒體的高階領導階層如董監事是由政府機關,例如文化部提名、行政院同意,那就是政府的,這些人是會隨著政黨輪替而替換,例如中央廣播電台、講客廣播電台。但如果這個媒體的董監事是由行政機關提名,還需經過代表人民的立法院通過,這個媒體便可以視為國家的,或說公共的。根據此標準,台灣只有兩個廣電媒體是國家的,屬於全民的,一個是公共電視,一個是原住民族電視台。
    
但2003年立院不是已經修正過廣電三法讓黨政軍三退了,為何政府媒體還存在呢?問題就出現修正後廣電法條文的奧妙。現行廣電法第五條規定,政府為特定目的,以政府名義所設立者,為公營廣播、電視事業。由中華民國人民組設之股份有限公司或財團法人所設立者,為民營廣播、電視事業。接著第5-1條則規定政府、政黨、其捐助成立之財團法人及其受託人不得直接、間接投資民營廣播、電視事業。
    
各位看出第五條的奧妙了嗎?簡單說,第5-1條規定政府不得投資民營廣播、電視事業,但第5條則說,政府為特定目的可以成立公營廣播、電視事業。這樣,有衝突嗎?黨政軍有退出廣電媒體嗎?有嗎?政府依特定目的還是可以設立廣電媒體,只是那叫公營,跟第5-1條的不得投資民營不衝突啊。背後的隱含意思是,廣電法修法後歷經民、國兩黨執政後,黨政軍還是沒完全退。事實證明,沒有一個執政者真的想要退出廣電媒體! 
    
希望各位有看出法規的奧妙,所以政府覺得有需要客語廣播電視台,所以就設立講客廣播電台,未來有特定目的需要,也可以成立婦女廣播電台、銀髮廣播電台、兒童廣播電台、身心障廣播電視台等等。目前因為國家通訊傳播委員會「因故」還沒通過公營電視台申設辦法,一旦未來通傳會硬要制訂,那政府根據廣電法第五條,還是可以成立公營電視台。
    
「因故」這點說來有點話長,通傳會當年為讓講客廣播電台合法成立,在2016年10月通過廣播事業設立許可辦法部分條文修正案,讓講客廣播電台設立取得合法法源(通傳會應該不敢同意這樣的說法,因為也許它只是個被動的配合者),在講客成立後,通傳會又在2017年6月提出「公設電視事業設立許可辦法」,這就有點令人傻眼。筆者主觀認定這是想讓客家電視台能從公廣集團被納入客委會的配合手段,因此投書提出質疑何謂公設電視台?筆者問了個有點幼稚的問題,即「公設電視台」是甚麼,英文怎麼寫?後來通傳會「因故」修掉相關敏感字眼,限縮成「由政府依法捐助之財團法人,申請經營具公共性或公益性之電視事業」等公共廣電媒體才得依法設立,暫時阻斷客家電視台納入政府媒體之列的想像,但未來會不會再提出修正,請大家睜眼緊盯。
    
簡單說,執政者從公營到民營玩文字遊戲,再創造「公設媒體」,讓台灣社會面對法律的態度,只能上有政策下有對策,不然就是做半套,然後指責法規沒用,希望可以刪除,這些都是陰謀啊!以黨政軍三退政策來說,黨政軍有法規都不退出媒體了,刪除法規會更好嗎?如果顏寬恆有機會選上立法委員,建議以黨政軍三退未落實的政策受害者的角色,緊盯住行政機關落實黨政軍退出廣電媒體條款,不要讓黨政軍媒體再度復活。

2021年12月2日 星期四

宏論媒觀點/置入的如果不是商品,而是政治呢?

陳炳宏/台灣師範大學大眾傳播研究所優聘教授

自從2012年國家通訊傳播委員會修改廣電三法放寬置入性行銷相關規範後,各家廣電媒體如脫韁野馬般的透過各種可能的置入手段,把各類商品置入到所有節目,甚至包括新聞(即便NCC並未開放新聞置入),瘋狂程度幾乎已經到了什麼都有,什麼都賣,什麼都不奇怪的境界。

基本上筆者反對開放廣電媒體置入性行銷,其中最大的主因在於,容許置入就是一種欺騙觀眾的行為,因此雖然當年參與通傳會的修法諮詢會議,但始終堅持若開放置入就必須同步規定揭露置入來源,在此前提下,最後才勉強同意接受開放廣電媒體置入性行銷的修法。

但是所謂道高一尺、魔高一丈,近幾年來,廣電媒體最嚴重的置入行為早已經不是商品置入節目中,以及該不該或該如何處罰的問題,而是一直未曾消失且影響更鉅的新聞置入。問題是,新聞根本不在開放之列,但不知何故,廣電媒體依舊我行我素,所謂上有政策、下有對策,置入從不曾在新聞節目中消失,也甚少看到通傳會對置入新聞處罰過,而其中最令筆者關注的就是選舉(候選人)的置入。

每到選舉,廣電媒體充斥著選舉新聞,每天都是候選人的競選活動新聞,但不曉得廣大觀眾知不知道,其實有許多候選人或選舉活動的新聞,都是候選人出錢買「新聞廣告」(實在想不出更合適的詞彙)的?候選人可以買新聞專題,每則至少15-20萬,也可以買節目專訪,價格更高。想想媒體這些見錢眼開的舉動,不僅涉嫌欺騙觀眾,且違反新聞媒體應為公共論壇的本質,最嚴重的是,傷害及撼動民主政治制度存在的重要基石。

除買新聞、置入新聞節目外,另一個值得關注的現象就是,媒體出賣新聞性或談話性節目的置入。新聞節目置入與新聞報導置入有一點差別,那就是,這些節目接受置入的不是商品,而是每一個「個人」,他可能是用錢買參加談話性節目機會的候選人,也可能是一群為政治或經濟利益,而迎合媒體老闆或節目主持人黨派色彩的名嘴、民代或學者,結果就是形成強大的單面向宣傳機器,去干預各種政策或各項選舉,進而影響國家決策,讓媒體不再是眾聲喧嘩的公共論壇,反而只是回應偏執立論的傳聲筒。

過去有關置入性行銷,通傳會通常以廣電相關法規給予警告或處罰,但這些罰則主要是針對商品置入,如果是候選人、政治人物的置入,那又能如何罰呢?因為政治人物及候選人通常都不會被定義或視為是受置入法規規範的「商品」,因此讓政治人物與候選人常能遊走法律邊緣。這樣的疑慮直到2018年2月20日,當立法委員陳亭妃突然出現在民視八點檔戲劇節目《幸福來了》演出他自己,通傳會最後以違反廣電法置入規定,行銷個人形象且未揭露置入者資訊,罰民視35萬元。後來2019年3月台中市市長盧秀燕在「女兵日記女兵報到」客串演出,也遭通傳會認定為置入性行銷,開罰20萬元。至此,有關候選人或政治人物出現在新聞或節目中,如果被通傳會或法院認定有對價關係,即有可能被罰。不過前述案例都是出現在節目中,至於新聞報導或新聞節目中,囿於媒體常高舉言論自由保護傘的威嚇下,並未見通傳會有處罰新聞性節目置入政治人物的案例發生。

此外還有一種最難被處理的,就是出現在政論節目的政治人物,包括民代或候選人,如果他們真是基於與選民溝通或爭取選票的目的,而受邀出席政論節目表達意見的話,那倒也無可厚非。但多數時候是,他們是付錢買座位以獲得出席節目的機會,或是未必有付錢,但卻只是受邀為迎合媒體老闆或節目主持人的政治主張,以便贏得個人知名度,或爭取與媒體老闆或節目主持人建立同溫層夥伴關係,以獲取潛在的政治利益。這些作為雖然嚴重傷害媒體形象,也傷害民主政治的發展,但卻不是相關置入法規所能規範的。因此如果長此以往,各界繼續任由候選人買新聞以贏得選戰、政治人物或名嘴參加政論節目以圖謀結黨營私,這樣一來,台灣的民主政治真的只能自求多福啊!

原始出處:宏論媒觀點/置入的如果不是商品,而是政治呢?

2021年3月31日 星期三

媒體素養教育應解構媒體產權及其影響

陳炳宏/國立臺灣師範大學大眾傳播研究所優聘教授

自從教育部將科技資訊與媒體素養列為國教領域108課綱的核心能力後,如何推動媒體素養教育,以及如何將媒體素養融入各學科中,成為國民教育落實108課綱的重點議題。但是如果先不談教學現場教師有沒有專業以落實媒體素養教育,也不論教師有無能力將媒體素養融入各學科,本文想要探究的是,當前台灣媒體素養教育最主要的核心議題該是什麼?

傳統上媒體素養教育的主題,大概就是認識大眾媒體的本質,包括媒體在公民社會及民主國家該扮演的角色與功能;然後是解構媒體內容,包括新聞與節目,及其對閱聽眾及社會的影響;再來就是討論收視率、廣告等影響媒體生存的市場競爭因素;接著再討論理想型媒體環境的建構,包括公共媒體與媒體近用權等理念;最後就再加上閱聽眾角色與媒體監督策略等。但隨著數位傳播科技的發展,越來越多的議題更聚焦在網際網路與社群媒體所引發的各種問題上,例如網路隱私與霸凌、數位公民與民主,或者假訊息與假新聞等。有人因此說,媒體素養核心關懷的議題該變了,也不再關注傳統媒體如報紙與電視的影響了。

本文無意討論這些年來媒體素養核心議題的轉換,因為對筆者來說,不論傳統的媒體素養議題,或新興的媒體資訊素養或數位素養主題,也許因為網際網路成為第五大媒體後,不同傳播科技引發討論的議題會有些許不同,但整體而言,其核心關懷還是一樣,都是在探究,大眾媒體在民主社會該扮演什麼角色、發揮什麼功能?影響媒體角色扮演的外在因素為何?最後就是作為閱聽眾該如何讓日益偏離角色的大眾媒體導回正途?

即便如此,本文想要特別指出的是,不管傳統或新興媒體素養教育,有些媒體素養焦點議題一直被忽略或未受重視,例如媒體產權,即誰擁有媒體?這個議題應該是跨新舊界線,都應該是媒體素養教育重要的核心議題,內容不會只是介紹媒體的商業性與公共性的差異即可,因為不明白產權的本質與影響,永遠很難解釋產業結構、市場競爭、組織營運、內容產製,及其影響等重要議題,也就是說,媒體產權才是媒體素養的核心議題。

威權時代的台灣,幾乎所有媒體都屬於黨政軍所擁有,媒體只是威權政府的傳令兵,何種訊息可以播報、何種不行?都有專責單位在指導媒體。時至1987年解嚴後,報禁跟著解除,大家以為媒體將來到開放自主的時代,但現在看看我們所處的環境,台灣媒體自由了嗎?從不同媒體在2020年總統大選的各據立場,到中天電視台的被撤照,都可以不斷聽到不同陣營互相指責對方控制媒體。導致這樣的結果有可能是政黨介入,也有可能是財團介入,但更可能的是,媒體老闆介入;也就是說,因為媒體產權而引發的各種爭端,才是媒體所有問題的癥結。如果視產權議題而不見,那爭執媒體內容該如何呈現或加以規範、統計某些人物或議題新聞的比率是否超標、或者討論點閱率及收視率如何影響媒體廣告及營運,這些又有何意義呢?

以台灣媒體產業現況來看,如果媒體素養教育不解構媒體產權及其影響,閱聽眾應該無法理解,為何某些媒體總是大量報導某些政治人物的新聞?當有重大事件發生,例如KTV大火或民意代表緋聞,為何某些媒體卻都隱匿不報導?為何某些類型的新聞,例如房地產或遊憩場所,特別受某些媒體的青睞而大幅報導?前述的實例都是閱聽眾在日常生活當中,常會看到或看不到的新聞報導內容,但又有多少人瞭解其中必有緣故呢?因此這是媒體素養教育的重點議題,因為媒體產權影響媒體內容,再說白一點,媒體老闆擁有指示他的新聞頻道該報什麼、不報什麼,或者報多少的權力。

台灣社會從威權走到民主,再到地球村社會,台灣媒體從不曾不受產權所影響。在威權時期,威權政府決定媒體內容,解嚴開放迄今,媒體產權從威權者轉到財團手中,亦不曾鬆手過。這些年媒體全球化,網媒集團透過網際網路、社群媒體背後的大數據、演算法、訊息推播等手法,更操控全球每位接觸媒體的現代人,同溫層不正是其負面影響的結果?

以台灣媒體產權發展來看,從「威權蔣介石」(戒嚴政權)、到「現代蔣介石」(企業集團),再到「全球蔣介石」(跨國網媒),如何讓台灣閱聽眾瞭解自己的眼睛與耳朵正掌控在哪些人手上,恐怕才是當前台灣推動媒體素養教育的重要入門議題啊!

原始出處:全球中央四月號:媒體素養教育應解構媒體產權及其影響

2021年3月3日 星期三

含淚挺華視入主52頻道的理由

陳炳宏/台灣師範大學大眾傳播研究所優聘教授、曾任華視監察人

自從中天被不予換照後,有線52頻道成為兵家必爭之地,從最早的寰宇新聞台到最近的台視新聞台,還有國際新聞頻道CNN,真是群雄並起。筆者本文無意要比較哪個台比哪個台好,因為目前該考量與選擇重點在於,哪個台比哪個台合適入主?

目前有線系統頻位從4958的新聞頻道區塊,呈現一個集體面貌:商業競爭、收視掛帥、藍綠對決,不然再加個3器(行車記錄器、網路瀏覽器、戶外監視器)氾濫,除此之外,還有什麼?台灣真的需要再多一個這樣的新聞頻道嗎?明明還有公共媒體可以選擇,為何不給公廣一個機會呢?這才是作為公共論壇的多元媒體環境所需要的。

同為公廣卻須自謀生路
筆者其實想不出應該反對公廣新聞頻道入主的理由,難道是因為公廣新聞沒有收視率?難道是公廣新聞缺乏娛樂內容?基於新聞媒體應該是公民社會的公共論壇,不是大眾娛樂載具的思維,目前哪一個新聞台能盡到這樣的職責?那為何不給比較可能做到的公廣一個機會、一個位置呢? 

也許目前華視新聞資訊台入主52最被攻擊的理由,是因為國家通訊傳播委員會(NCC)主委親點。理論上來看,政府每年補助9億元給公廣的公視(華視沒分到),全民都應該支持及監督公共媒體,而NCC主委是政府首長,公開表達支持公廣有何問題?難道政府每年補助9億元,政府官員不應該支持公共媒體嗎?

其實除NCC主委外,筆者還期待總統、行政院長、文化部長都來公開支持公廣集團。攻擊NCC主委的發言純粹是基於主管機關應該迴避的因素,無可厚非,但只因為NCC主委的公開主持,華視就被貼上政府指定的標籤,真的對華視很不公平。

但即便公廣新聞頻道應該被支持,如同本文標題所凸顯的,筆者支持華視資訊新聞台是含著淚的!如前所述,政府每年補助公視9億元,但同為公廣的華視卻是一個必須靠收視率自謀生路的電視台,即兼具公共及商業的經營模式。雖然公、華視在此次頻位爭奪戰能同一陣線,但面對現實的經費問題,已經捉襟見肘的公視將來還能有多少經費支援華視,真的令人擔憂,這是筆者原先不太敢支持華視爭取頻位的主因:讓華視再經營一個新聞台,可能真的會害慘或拖垮華視啊!

雖然筆者了解華視將來經營新聞頻道可能面臨極大的資金困境,但筆者實在找不到不應該支持公廣製播新聞頻道力爭入主52的理由,因此才會選擇含淚支持。但其實還是有不用含淚就可以支持華視的可能性,那就是先忘記NCC主委不應該公開說的那句話,請文化部出面公開支持華視爭取新聞頻位(這總比出資經營惹出爭議的「國際影音串流平台」更值得),文化部不應忘記從扁政府、馬政府到小英政府,都欠華視的附負擔補助,而當年推動黨政軍退出廣電媒體政策時,說好賣台視錢給華視的經費到哪裡去了?華視目前最大的問題不在能力,而在巧婦難為無米之炊啊!

台灣比全世界絕大多數國家可能有更多的新聞頻道,但卻沒有一個公共新聞台,雖然筆者不敢說公廣一定可以做出一個改變顏色對決、金錢掛帥的新聞台,但台灣社會至少應該給華視一個機會吧!

原始出處:蘋果日報:含淚挺華視入主52頻道的理由

2020年9月11日 星期五

「科技資訊與媒體素養」尬瞎密?

陳炳宏/台灣師範大學大眾傳播研究所教授、台灣媒體觀察教育基金會執行長

108學年開始實施「十二年國民基本教育課程綱要」迄今剛滿1年,其總綱訂定的「科技資訊與媒體素養」核心能力已成為關注焦點,除因為近年的假訊息危機成為國安議題外,再加上年輕世代接觸媒體的時間幾乎已經比接觸老師的時間還要長了,當前教育課程怎能不教了解媒體?但即便108課綱已執行滿1年,但這項重要的核心能力真的落實在教學中了嗎?現況令人擔憂。

定義不明教學現場抓瞎
首先,筆者實在看不懂「科技資訊與媒體素養」是什麼素養?我該解讀它是科技、資訊,以及媒體等3種素養,或是科技資訊,以及媒體素養等兩種素養?還是有一種新的素養叫「科技資訊與媒體素養」?筆者之所以這麼在意「必也正名乎」的原因很簡單,因為不知道這是什麼,就不知道要教什麼?不跟在教學現場的教師說明清楚「科技資訊與媒體素養」是什麼?他們怎會知道要教什麼?更不用說教育部期待老師們能將此核心能力融入各學科,這都很不切實際,而這些都正是在上位者不知民間疾苦的結果,所謂不教而殺謂之虐啊!

雖然教育部已了解此核心能力定義不明的嚴重性,將於年底前召開相關論壇以確定,但除「係瞎密」外,這項核心能力還有「尬瞎密」的問題。筆者想強調,「科技資訊與媒體素養」不僅應該重視技能,更應該重視智能,但因為教學現場教師不懂「科技資訊與媒體素養」或「媒體素養」是什麼?然後制訂課綱者又不能嚴謹地去解釋及說明如何落實在教育現場時,即便列入課綱,只是徒增教師們的困擾,因此大家只能揣摩上意,虛以委蛇,不是嗎?

因為唯有以智能為後盾基礎的技能,那才是媒體素養所想要培育的核心能力啊!不然媒體素養可能教出一些很會拍、很會剪、很會po的「媒體怪獸」,因為他們不知道什麼不能拍、什麼不能剪、什麼不能上傳網路啊!現在網路亂象有一部分不正是因為年輕世代不懂媒體素養,只會亂拍亂po嗎?還有,年輕世代真的需要我們教他們怎麼拍、怎麼剪嗎?現在年輕世代(數位原住民)可能比教師(數位移民)還會拍、還會剪啊!技能很重要,但智能更重要,且智能要走在技能之前!這才是在國教推動媒體素養教育的核心議題啊!

總而言之,108課綱能納入媒體素養(總綱叫「科技資訊與媒體素養」),實在是個非常正確的決定,因為從台灣媒體所引發的社會亂象,甚至動搖國本的諸多事實來看,就不難了解,這些年教育領域沒有推動媒體素養教育所引發的弊病已經叢生,所以是個很好的開始。但是面對媒體素養教育的推動,如果教育部門還是只會「上面動動嘴、下面跑斷腿」,認為列入課綱就完事,學習者自然就會有媒體素養,但結果卻導致教學現場一片「黑人問號」,因為要有人告訴教育現場教師:「科技資訊與媒體素養」係瞎密?尬瞎密?

2020年7月26日 星期日

「大外宣」平台該由誰負責?

陳炳宏/台灣師範大學大眾傳播研究所教授、台灣媒體觀察教育基金會執行長

去年(2019)3月5日筆者曾以「政府棄守海外宣傳影音媒體? 」為文,鼓勵政府應趕緊規劃海外宣傳機制(如同最近大家說的「大外宣」)。迄今事過近1年半,終於聽到文化部有所動靜,結果卻是鬧出公視是否受文化部指示來辦理大外宣的爭議,焦點都在爭論公共媒體的獨立性,不免讓人氣餒。

簡單說,本文無意討論文化部是否可以指示公視辦理大外宣事宜,因為答案再明白不過,當然不可以!本文用意想要接續去年投書的論點再次強調,大外宣不會只有一種機制想像,公視應不應該負責是可以討論,但是政府自己經營海外宣傳頻道有什麼不好嗎?或者如果由政府與民間合作,一起推動大外宣,這樣有什麼不可以嗎?為何大外宣機制只能有一種公視模式呢?

各國大外宣頻道已落地
如同筆者前文所強調,綜理目前世界各國推動大外宣平台所採取的經營模式,大致可以分成3種:第一種是美國模式,即美國之音(Voice of America),雖說是隸屬於美國聯邦政府下轄獨立機構廣播理事會(Broadcasting Board of Governors)所管轄,但其執行長由總統指派,普遍還是認定它屬於政府組織,亦即美國的海外宣傳是由政府自己負責。第二種是英國模式,即英國廣播公司,因為英國負責海外宣傳的英國廣播公司國際頻道(BBC World Service)是公共媒體,亦即英國海外宣傳頻道具備公共媒體的本質。最後一種是日本模式,即2016年在台落地的日本宣傳頻道「WAKUWAKU JAPAN」,日本政府採取公私合營的模式在經營大外宣頻道。

目前前述3種的頻道或節目都已經以某種形式在台灣落地,此外近兩年韓國公共電視台MBC也與台灣兩家在地媒體企業合作,共推出兩個衛星電視頻道;亦即如果只計算鄰近的日韓兩國,現在總共已經有5個政府資助的大外宣電視台在台落地播出。面對鄰近國家如此積極的透過媒體及節目進行文化輸出與宣傳攻勢,結果我們還在爭辯,誰有沒有指示誰去做什麼事?

雖然目前不知流落何處的「公共媒體法」草案第6條第9項載明,公媒基金會應執行「國際傳播服務與交流」,以及第11條明定公媒基金會「應積極辦理國際傳播,促進國際合作與交流,並提供本國文化內容之輸出」,但這未必一定要包括經營大外宣平台,雖然公視負責大外宣也不錯,但即便最後公廣集團僅主責在地產製之影音節目的國際合作、宣傳及海外版權買賣,達成某一種形式的大外宣,也都算是功勞一件啊!

筆者想再提一次台灣大外宣機制的想法很簡單,除回應各界呼籲,文化部應該對公視放手外,也建議政府趕緊脫離誰有沒有指示誰的紛擾,趕緊好好研究台灣大外宣平台應該如何規劃,因為現在各國大外宣頻道已經不是兵臨城下,而是早已侵門踏戶,結果我們自己不僅在原地踏步,如果還是六神無主的話,那可真可惜啊!

原始出處:蘋果日報:「大外宣」平台該由誰負責?

2020年7月9日 星期四

新聞變廣告 這樣好嗎?

陳炳宏/台灣師範大學大眾傳播研究所教授、台灣媒體觀察基金會執行長

什麼是置入性行銷?簡單說,就是原本應該出 現在廣告中的商品訊息,後來在節目或新聞的內 容裡出現,讓觀眾無法分辨這是廣告,甚至以為 是節目或新聞的一部分。

為了增加收入 置入商品  
長期以來,觀眾很容易在影音節目裡面看到置 入內容。例如看到新聞在報導如何美白的祕方, 其實這不是新知介紹,而是廠商買新聞來推荐美 白產品;戲劇節目主角說視力退化,應該就是廠 商要透過戲劇主角來推銷護眼用品,還會說目前 有折扣;甚至,當網紅說要開箱分享新買的用品 ,其實也是廠商出錢請網紅介紹。 

對媒體業者來說,因為廣告收入太少,不足以 支付節目製作費,所以需要再靠節目置入來獲取 更多利潤,才能製作更好的節目。 

為何廠商喜歡用置入來推荐商品?理由很簡單 ,因為遙控器是廣告最大的殺手,觀眾只要看到 廣告就會轉臺找節目,所以廣告的影響力越來越 小,但相對於節目,觀眾就會仔細看,所以這正 是介紹商品的好機會。 

看新聞與廣告 認知不同 
當觀眾看到廣告,腦袋通常會告訴自己,這是 商業訊息,要騙取注意力,甚至引誘購買;但是 ,當觀眾看到新聞,就會認為這是有用的生活資 訊,應該要仔細聽。也就是說,觀眾看節目與廣 告時,腦中對兩者的認知不同,因為廣告會誇大 ,而新聞是有用的資訊,所以廠商喜歡可以騙過 觀眾大腦的節目置入。

有法源可依循 適當開放
二○一六年,國家通訊傳播委員會(NCC)在衡酌媒體產業發展等因素下,通過「電視節目廣告區隔與置入性行銷及贊助管理辦法」,規定:「電視事業於節目為置入性行銷時,其節目內容的製播,應依節目內容所需,融入節目情節,自然呈現,不得有下列之行為:刻意影響節目內容編輯、直接鼓勵購買商品或服務、誇大商品或服務及其效果。」

這項規定指出,可有限度開放廣電節目進行置入性行銷。但是,新聞節目與兒童節目則完全不可以。

當時,NCC開放置入性行銷,只是希望廣電業者增加多元的收入,藉以回饋到節目製播,讓觀眾也能享有更好的節目服務品質,立意是正面的。但是,問題在於「上有政策、下有對策」,政府適度開放置入性行銷後,業者真的把收入回饋到產製上,讓節目品質變好了嗎?

新聞品質下滑 社會隱憂 
事實是,廣電業者的置入性行銷讓收入增加了,但是,廣告總量仍是下滑的。業者的總收入如果不增反減,該如何回饋?而這些年的普遍現象是,節目品質不但沒有提升,置入情節卻越來越誇張,節目內容根本像廣告,甚至像購物臺,不時有劇中人在送禮、買東西、逛商店。這些真的是必要的劇情嗎?看一看八點檔的連續劇,現在大多都是這樣的情況。

再舉一例,NCC規定新聞及兒童節目不可置入,因為新聞與廣告存在兩種截然不同的表現意涵,而且觀眾看節目與看新聞是兩種不同的心理狀態。兒童觀看節目時,無法區辨什麼是廣告
、什麼是節目,所以這兩種節目理應被禁止置入。但是,業者遵守了嗎?當觀眾看到新聞介紹如何美白、如何顧腸胃時,觀眾真的可以區辨哪一則是新聞報導,還是廠商出錢請新聞臺播放的呢?有時,明明是新聞置入,新聞臺卻又幫商品打上馬賽克,故意在某些畫面漏餡,以便跟廠商交代,顯得此地無銀三百兩。

非商品的置入 應多思考
然而,開放置入性行銷後,影響最嚴重的是,除了商品可以置入,那麼政府的政策、政黨宣傳、候選人的選舉行程也可以嗎?如同前面所說,即使有相關法規禁止,例如預算法第六十二條之一,規定政府不得進行置入性行銷,但是有人遵守嗎?再者,觀眾看得出來這些新聞是候選人出錢買的嗎?

換個角度思考,也許節目不是問題,置入也不是問題,但是非商品的政治進入節目和新聞後,社會該如何去面對呢? 這些都是置入性行銷開放後,各界應該思考與因應的問題。

停看聽
你贊成新聞業者收錢用新聞報導的形式來推荐商品呢?你覺得政府可以買節目及新聞來宣傳政策嗎?其實挑戰臺灣民主政治最嚴重的置入行為,來自政府出錢要媒體報導它有多好、候選人出錢要媒體報導他的競選活動及政見等,這些才是值得各界深思的置入性行銷問題。