2007年4月20日 星期五

審檢不實廣告媒體有責 2004.08.07

最近《蘋果》頻頻揭發不實廣告,其勇氣令人喝采,不僅造成不實廣告業者的恐慌,也讓社會各界正視不實廣告的存在與危害。

為求利益忽視職責
不過此時,各類媒體只是跟進報導相關新聞,但對於造成不實廣告的坐大,讓消費者受到不實廣告傷害的罪魁禍首是誰?卻避而不談。其實造成不實廣告有今天的影響力與傷害力,大眾媒體正是主要的幫兇之一,如果媒體不去檢討、追究自身責任,那再多的爆料與討論,都將無助於消弭不實廣告的存在與傷害的。

像土耳其草莓這類強調瘦身減肥的不實廣告,早已充斥在電子媒體,其他像什麼茶、什麼湯,都是類似的產品,面對他們巨額的廣告預算,媒體刻意忽視自身替消費者把關的職責,甚至配合業者的需要,以節目的型態播出,規避容易造成閱聽大眾有防衛機制的廣告形式,且總自我催眠的認定監督不實廣告是衛生主管機關的職責,因此便大量刊播這類廣告,不去正視消費者其實是懾服於大眾媒體的權威性,總相信媒體報導的就應該沒問題才去購買,而媒體與不實廣告商間互蒙其「利」的結果,不實廣告就越做越大,受騙的消費者也越來越多,直到有人願意挺身出來檢舉。

不實廣告傷害身心
所以不實廣告的坐大,難道只能怪是消費者願打願挨、或是衛生主管機關監督不周嗎?不應該追究媒體刊播不實資訊或節目的責任嗎?當然衛生主管機關也有責任,但了解衛生機關處理程序者就會了解,如果沒有媒體同時也負起把關的責任,衛生主管機關可以做的相當有限,除非進行複雜的修法程序,但這還是緩不濟急。

為什麼筆者要點出媒體的角色,除上述衛生主管機關的問題外,更要強調的,是大眾媒體的社會責任,這雖是老掉牙的論調,但對於大到足以影響閱聽大眾權益、甚至傷害消費者身心的不實商品廣告,難道媒體真的應該置身事外嗎?

美要求廠商提保證
以美國媒體為例,如果委託刊播的廣告中,出現消費者或相關團體的推薦,媒體就會要求廣告商提出相關人士,如商品代言人或推薦團體,願負不實連帶責任的具名保證書,如果廣告提及療效,就必須提出醫療專業團體的實驗證明書等。

原本美國媒體也可以將這些責任推給衛生機關,但他們之所以願意這樣做,原因很簡單,就是它們體認媒體的影響力與社會責任,以及珍惜閱聽眾對媒體的信任吧!
以美國媒體強調守門責任來對照台灣媒體的現況,希望可以給台灣媒體一些新的體認,讓我們的媒體省思,在不實廣告充斥的情況下,媒體該有何責任與使命?雖然拒絕獲利的誘惑需要勇氣,但是作為大眾媒體,守門職責與監督角色就不應該不顧。

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