2007年7月13日 星期五

置入性行銷:爭議與解套 2007.7

四類置入行銷有三類應該禁止

(原文刊載於目擊者第59期)

2005年前行政院新聞局長姚文智,在一場由中華傳播學會舉辦的研討會中公開說明,從20034月到20044月,以及20049月到20058月,共兩次政府媒體通路集中採購案將近20億的預算中,部分經費是用來進行媒體(包括節目與新聞)置入性行銷。

事實上,早在姚前局長公開說明之前,媒體置入性行銷已是廣告界慣用手法,只是因為政府透過媒體通路集中採購結合置入性行銷的策略,引發爭議,被在野黨逮到機會以此批評執政黨花納稅人的錢收買媒體,才成為熱門話題。

由於廣告訊息都有著誇大或正面肯定商品優點的特質,因此閱聽大眾面對廣告時,都習慣用一種質疑的態度面對廣告傳達的訊息內容;但是閱聽眾面對新聞資訊時,心情不同,通常閱聽眾都願意相信新聞報導所傳達的訊息,都是正確且對閱聽眾有益,因此大多採取接納並且相信的正面態度。

正因為閱聽眾面對廣告與新聞時採取的防衛機制有這麼大的差異,導致越來越多的媒體廣告購買公司喜歡將廣告預算用在節目與新聞的置入性上,政府在購買

媒體推展政策時,當然也不會例外,這也是為什麼置入性行銷越來越興盛的原因。

如果媒體置入性行銷是廣告代理產業重要的廣告手法,那它的問題到底在哪裡?廣告界推行媒體置入性行銷,何錯之有?簡單來說,媒體置入性行銷最大的問題在於主其事者蓄意操弄訊息的呈現方式,讓閱聽眾接受或相信其訊息內容的真實性,嚴重來說就是欺騙閱聽眾。所以,偶像劇中的男女主角都用同款手機,喝同類飲料,企圖透過偶像魅力說服迷哥迷姐們購買同樣商品;或者,在新聞報導中不斷宣稱新款名牌包包上市已造成搶購熱潮,提醒閱聽眾要買要趁早等等,這些都是媒體置入性行銷常見的手法。

雙重標準:商品置入有罪,政令宣導無罪

除了前述可能被認為是過度嚴厲指控欺騙閱聽眾的「罪名」外,根據新聞局在2001年頒布的「節目廣告化或廣告節目化認定原則」中明訂,有16種媒體置入型態是違反規定的,例如節目中推介特定商品使用方式、效果,不論有無提及該商品名稱(15),都被視為是節目廣告化,這項認定原則即是宣告將商品置入節目當中,是一種違規行為。

由於近年政府政令宣導置入媒體的預算越來越龐大,現行規範卻無法顧及政策置入的爭議,使主管機關在取締媒體置入性行銷行為時,越來越像「只准州官放火,不准百姓點燈」,因此新的主管機關即國家通訊傳播委員會(NCC),便有意研修節目廣告化規範。不過,由於這項研修案涉及層面相當複雜,且某些規範有其窒礙難行之處,因此雖已召開公聽會,但研修法條似乎還躺在通傳會裡,不知何時才能見天日?

撇開法規問題不談,如果簡單將置入性行銷策略呈現的媒體內容型態作分類,大致可以分成四種:第一種是政府政策置入節目內容;第二種是政府政策置入新聞報導;第三種是商品置入新聞報導;第四種是商品置入節目內容。

基本上,我認為政府不應編列任何預算進行媒體置入性行銷,包括節目內容與新聞報導,也就是應明文禁止前兩種媒體置入型態。除了違反相關規定外,政府進行媒體置入也容易有利用預算收買媒體之嫌。例如,當台灣發生SARS、禽流感、ETC、高鐵等攸關民生的事件或弊案時,民眾只能仰賴與期待大眾媒體幫全民監督政府,但政府卻可能因為手握媒體置入的預算,花大把經費購買媒體節目與新聞進行政策宣導,甚至用以掩飾錯誤的施政。

「中華民國政府成為台灣最大廣告主」

同時,由於媒體廣告市場衰落,諸多媒體選擇自毀立場,放棄監督天職,爭先搶食政府置入行銷預算,使中華民國政府成為台灣最大廣告主。所以,只要政府花大把納稅人的錢,堵住理應監督政府的媒體的嘴,媒體考量拿人手短後,放棄監督職責。如此政媒關係,我們納稅人如何能期待媒體會幫我們好好監督政府呢?結果倒楣的還是全國民眾,這就是政府進行媒體置入性行銷的「可惡之處」。

由於目前關於政府預算的相關法規,都沒有規範政府預算編列不得從事置入性行銷,「節目廣告化或廣告節目化認定原則」也僅對商品的置入行為有所規範,並未旁及政府政策置入的行為。當前要具體規範政府不得進行置入性行銷,我認為比較可行的方法是,採取資策會科技法律中心研究員廖淑君的建議,即「考量於預算法中,納入政府從事置入性行銷的規範,交由監察院監督,建議可以加入類似『編列預算不得用於置入性行銷,意指政府隱藏其是訊息提供者的資訊,將訊息偽裝成由政府以外或與政府無關聯者所提供』的規定」。

另外,比較有爭議但也比較有討論空間的是前述第三與第四種置入型態,即商品置入媒體。針對這兩種商品置入型態,我個人不贊同對商品置入媒體行為毫無限制。更嚴謹來說,我覺得對於商品置入節目,主管機關可以再集思廣益做更周延的討論與規範,至於商品置入新聞,我個人則是堅決反對。

新聞內容具備公共服務特質,不應容許商品置入

根據媒體本質思維,新聞的選擇應該是以公共利益為考量基準,媒體提供新聞應該也是基於公共服務,這是媒體作為民主自由社會基礎的體現;廣告則與新聞相反,屬於一種以商品銷售為目的的商業行為,考量的基準是企業利益,而不是閱聽眾及公共利益。但由於新聞內容具備公共服務的特質,原則上閱聽眾都願意相信其為真,且成為日常行為基準一部份,因此企業無所不用其極想把商業訊息矇混在新聞資訊裡,讓閱聽眾誤信為真,達到商品銷售的目的,這也是多數批評商品置入新聞者會認為置入性行銷是一種欺騙行為的主要原因。

其次,如果在新聞部門進行商品置入行銷,來自業務部門的「專案」與「業配」通知,或者是同集團企業的「必播」指令,根本不讓新聞工作者有機會可以依其專業判斷決定什麼是新聞,該播什麼,因為是「必播」,所以新聞考量是業務至上,獲利掛帥,這些都是不尊重且傷害新聞專業的行為。

因此總括來說,前三種置入性行銷都應該禁止,唯一有檢討與研議空間的只有第四種-即商品置入節目的置入型態。雖然我個人對商品置入節目的全面解禁還是有所保留,但卻支持可以再集思廣益讓法規更周延些,也好讓執法機關與企業廣告界等都有一遵循準則。

歐盟正面表列開放部分節目置入商品行銷,但須揭露訊息

有關世界各國對置入性行銷的規範,最近一件大事即是歐洲議會與理事會在今(2007)5月翻修「無疆界電視指令」後通過「影音媒體服務指令」,其中有條件放寬置入性行銷規範。歐盟新通過的指令載明,置入性行銷原則上仍被禁止,但也以正面表列的方式開放幾種節目類型,包括:電影、劇集、體育、娛樂節目,但排除兒童節目。

不過,歐盟的開放政策還是附有但書,規定置入性行銷:不能影響節目內容與排檔的自主性;不能直接鼓勵購買產品與服務;不能在節目中過度呈現商品;以及觀眾必須被告知節目存有置入性行銷,如在節目開頭、結尾、與廣告結束後,向觀眾清楚揭露訊息。可惜的是,目前台灣主張追隨歐盟開放媒體置入性行銷者,僅極力強調歐盟的開放政策,卻不提但書的規範。

面對歐盟國家對置入性行銷規範的改變,國內媒體與廣告業者也在醞釀要求主管機關修改相關規範的訴求。如前所述,我贊同可以檢討我國商品置入節目的規範,但未必應與歐盟採取同樣規範。簡單說,如果開放節目類型採取正面表列,我會建議開放電影、體育、綜藝等類型節目,但不包括劇集(例如偶像劇與連續劇),也應排除文教資訊性節目(這可參照金鐘獎節目分類)。同意電影的原因是電影首映在電影院,原本就比較不涉媒體置入的爭議(是不涉爭議,不是沒置入),而非利用公共無線電頻譜的電視,因此可以不另行規範;至於體育,究其傳統根源即是企業贊助賽事的活動模式,整個球場包括運動員的服裝都是贊助商的商標等,因此在電視轉播時很難規範,不過倒是可以考慮規範攝影棚內的轉播現場,不宜有商品等企業商標出現,這點可以再作細部討論。

至於戲劇,我認為應該限制不得進行置入性行銷。如前所述,置入性行銷是一種傷害媒體專業性的作為,如果在節目裡面出現商品置入,只會扼殺創作者的創意專業,例如面對商品置入戲劇,導演不僅要隨時注意讓商品露臉,編劇也要想盡辦法讓商品成為劇中的「角色」。或許我的疑慮不會出現在歐美國家產製的戲劇節目,所以在歐盟規範中可以排除,因為歐美戲劇節目大概不會操弄到像台灣一樣,有時劇中家庭裡的冰箱全部擺滿同一種飲料,而且不時來個特寫鏡頭,三不五時還會讓男女主角再加句台詞說-只有喝XXX才最解渴!面對這種畫面與對白,我不知道觀眾會作何感想?如果是我,我是會瘋掉啦!嚴肅來說,我希望對台灣戲劇節目的商品置入有所規範,是因為我不信任台灣媒體業者會尊重媒體創意產製專業,以及會對應有的自律有所堅持;說穿了,我認為台灣媒體老闆會以賺錢為優先考量,要求編劇與導演隨時讓商品置入,而且越多越好,因為何必跟錢過不去。在這種思維邏輯之下,受害的當然又是閱聽眾,因此我建議應該維持戲劇節目不得進行商品置入的規定,除非等到業者有尊重專業與堅持自律的具體承諾。

最後有關娛樂節目,我同意可以放寬較狹義綜藝節目的商品置入規定,但除此之外,其餘如文教資訊性節目或歌唱音樂節目等廣義綜藝型態之節目,是否應該加以規範或如何規範,則可以再集思廣益,思考看看有無具體可行的規範模式。

總結來說,我認為媒體置入性行銷是一種傷害媒體專業,以及欺騙閱聽眾的行為,應該嚴加規範,不僅政府不得利用任何預算進行置入性行銷,企業的商品置入也應嚴格管制。對於被政策與商品置入的媒體內容類型來說,新聞節目絕對應該禁止,其餘節目再依其特質分類規範,以尊重閱聽眾收視權益為前提。目前NCC正在研修媒體置入性行銷相關規定,建議研修過程應廣納意見,並參酌如歐盟的國外規範案例,但也要提醒NCC,不能忽視台灣的媒體產製環境及媒體經營理念與歐美國家並不相同的事實,不宜全面跟隨他國的規範思維,而應因地制宜,採取適合台灣的規範模式,否則未來一定會讓主管機關與閱聽眾全盤皆輸,不可不慎。

1 則留言:

匿名 提到...

陳老師
我是一個公務員
最近才看到您這篇文章
我有一點點想法
想跟老師請教

從文章看來
老師反對公部門做任何的置入
不管是新聞或節目
老師的理由相當清楚
是因為會因此讓媒體失去監督政府的立場而粉飾太平
但我認為
在某些角度來看
如在不涉及政治利益、與政黨之私無關的前提下
政府不但應該置入性行銷
而且應該大做特做
例如
當政府要興利的時候(舉辦大型活動吸引觀光...)
當政府要宣導防災防疫訊息的時候(SARS如何防範與健康自主管理...)
當政府要推動某種重大革新的時候(垃圾不落地與資源分類回收...)
這跟媒體會不會因此粉飾太平有什麼關係?
這跟收買媒體又有什麼關係?
就算會被人解讀目的是為某些政治人物或政黨累積行政聲望
我覺得也應該做
因為這些到頭都關係著公眾利益
為何不能做?

在我有限的認知裡
媒體是公器的論調
在有線電視、網際網路與新管道不斷興起之後
就已經不斷在修正
媒體是可以有自己的「傾向與好惡」的
他不必然是一個絕對超然客觀的主體
也不可能是
但媒體要能監督
首先要能生存得好
也只有媒體其實質影響力越大
政府才越不敢亂搞

我知道在執行層面一定會有一些問題待解決與探討
但從政府部門收點「露出費用」
只要是在前述的範圍內
我想
跟新聞或媒體專業完全無關

我的意思是
置入性行銷無罪
操弄置入性行銷以遂個人或一黨之私才有罪
適當的置入性行銷
效果才會快又有效

我個人的淺見終歸一句就是
拜託
不要把公部門的置入性行銷當成惡魔
至於要怎麼做
這是您身為傳播學者要努力的

以上
請老師指教

阿杰