絕不讓政府擁有媒體 2007.08.21

當行政院新聞局表示有意設立「台灣國際頻道」來替台灣對國際發聲後，已然引發各界諸多的討論，其中最大的爭議在於，政府是否可以設置媒體？國際頻道若不歸屬公共廣電集團，是否違反《廣電法》？政府設置媒體是否有違黨政軍三退的精神？如果新聞局真執意如此，那麼民進黨政府則是自打嘴巴，因為黨政軍三退是民進黨從在野到執政長期在推動的政策啊！

或許當前社會各界認為，在2003年底當廣電三法修正通過後，現在只等台視正式完成官股釋出後，黨政軍三退政策便可算是大功告成。不過這樣說其實並不精確，也不正確，因為目前還有幾個廣電媒體，包括警察廣播電台、漢聲廣播電台，以及教育廣播電台等，都還依附在現行《廣電法》第五條「政府為特定目的，以政府名義所設立者，為公營廣播、電視 事業」條文，准許公營廣電媒體得以設立的庇蔭下而繼續存活。

執政者主控公營媒體
嚴格來說，公營廣電媒體得以依法而存在 ，不也是一種准許黨政軍繼續掌控媒體的遺毒嗎？不也是違反黨政軍三退的精神嗎？立法院諸公不曉得知不知道，這幾年來他們一方面通過黨政軍三退廣電媒體的條文，但另一方面也還繼續在同意行政院編列預算給公營廣電媒體啊？前述這些公營媒體即是政府媒體，其所有權與經營權都還是由執政者主控，與公共電視歸屬立法院監督的公共媒體模式全然不同啊！

根據報載，新聞局長謝志偉強調，這個國際頻道不會是「政府的」，也不具官方性質，政府只是主導催生，最理想的狀況是成立獨立的電視台，有完整的硬體、內容與人才。

在經過謝局長拐彎抹角的形容「台灣國際頻道」的屬性，但這頻道到底是什麼模式的所有權與經營權型態？相信許多人還是有聽沒有懂！話說回來，如果前述三家公營媒體可繼續存在，那新聞局若據此法條去成立「台灣國際頻道」，這是否會有適法爭議，恐怕還有得吵啊！針對三退議題，筆者不僅主張黨政軍應該全退，而且還要退得乾淨，如果公營媒體得以繼續存在，就證明了政府還是為其得以控制媒體而留有伏筆，也難怪新聞局還會想要繞過公廣集團而成立「獨立」的「台灣國際頻道」。

由公共廣電集團管轄
對於「台灣國際頻道」的設置爭議，筆者主張立法院應堅持「台灣國際頻道」，其設置與管轄權責應屬於由立法院監督的公共廣電集團外，各界也不要讓「台灣國際頻道」設置的議題，因藍綠總是對決而陷入困境。

其次，廣電三法修正黨政軍三退也已經快四年了，立法院諸公也該醒醒了，雖然《廣電法》整併案尚未正式完成，但其實可以盡快再修《廣電法》第五條，趕快把公營媒體這種讓政府合法介入廣電媒體的遺毒做個徹底的解決，以免永遠尾大不掉，讓公營廣電媒體成為執政者得以繼續掌控媒體的護身符！

置入性行銷：爭議與解套 2007.7

四類置入行銷有三類應該禁止

(原文刊載於目擊者第59期)

2005年前行政院新聞局長姚文智，在一場由中華傳播學會舉辦的研討會中公開說明，從2003年4月到2004年4月，以及2004年9月到2005年8月，共兩次政府媒體通路集中採購案將近20億的預算中，部分經費是用來進行媒體(包括節目與新聞)置入性行銷。

事實上，早在姚前局長公開說明之前，媒體置入性行銷已是廣告界慣用手法，只是因為政府透過媒體通路集中採購結合置入性行銷的策略，引發爭議，被在野黨逮到機會以此批評執政黨花納稅人的錢收買媒體，才成為熱門話題。

由於廣告訊息都有著誇大或正面肯定商品優點的特質，因此閱聽大眾面對廣告時，都習慣用一種質疑的態度面對廣告傳達的訊息內容；但是閱聽眾面對新聞資訊時，心情不同，通常閱聽眾都願意相信新聞報導所傳達的訊息，都是正確且對閱聽眾有益，因此大多採取接納並且相信的正面態度。

正因為閱聽眾面對廣告與新聞時採取的防衛機制有這麼大的差異，導致越來越多的媒體廣告購買公司喜歡將廣告預算用在節目與新聞的置入性上，政府在購買

媒體推展政策時，當然也不會例外，這也是為什麼置入性行銷越來越興盛的原因。

如果媒體置入性行銷是廣告代理產業重要的廣告手法，那它的問題到底在哪裡？廣告界推行媒體置入性行銷，何錯之有？簡單來說，媒體置入性行銷最大的問題在於主其事者蓄意操弄訊息的呈現方式，讓閱聽眾接受或相信其訊息內容的真實性，嚴重來說就是欺騙閱聽眾。所以，偶像劇中的男女主角都用同款手機，喝同類飲料，企圖透過偶像魅力說服迷哥迷姐們購買同樣商品；或者，在新聞報導中不斷宣稱新款名牌包包上市已造成搶購熱潮，提醒閱聽眾要買要趁早等等，這些都是媒體置入性行銷常見的手法。

雙重標準：商品置入有罪，政令宣導無罪

除了前述可能被認為是過度嚴厲指控欺騙閱聽眾的「罪名」外，根據新聞局在2001年頒布的「節目廣告化或廣告節目化認定原則」中明訂，有16種媒體置入型態是違反規定的，例如節目中推介特定商品使用方式、效果，不論有無提及該商品名稱(第15條)，都被視為是節目廣告化，這項認定原則即是宣告將商品置入節目當中，是一種違規行為。

由於近年政府政令宣導置入媒體的預算越來越龐大，現行規範卻無法顧及政策置入的爭議，使主管機關在取締媒體置入性行銷行為時，越來越像「只准州官放火，不准百姓點燈」，因此新的主管機關即國家通訊傳播委員會(NCC)，便有意研修節目廣告化規範。不過，由於這項研修案涉及層面相當複雜，且某些規範有其窒礙難行之處，因此雖已召開公聽會，但研修法條似乎還躺在通傳會裡，不知何時才能見天日？

撇開法規問題不談，如果簡單將置入性行銷策略呈現的媒體內容型態作分類，大致可以分成四種：第一種是政府政策置入節目內容；第二種是政府政策置入新聞報導；第三種是商品置入新聞報導；第四種是商品置入節目內容。

基本上，我認為政府不應編列任何預算進行媒體置入性行銷，包括節目內容與新聞報導，也就是應明文禁止前兩種媒體置入型態。除了違反相關規定外，政府進行媒體置入也容易有利用預算收買媒體之嫌。例如，當台灣發生SARS、禽流感、ETC、高鐵等攸關民生的事件或弊案時，民眾只能仰賴與期待大眾媒體幫全民監督政府，但政府卻可能因為手握媒體置入的預算，花大把經費購買媒體節目與新聞進行政策宣導，甚至用以掩飾錯誤的施政。

「中華民國政府成為台灣最大廣告主」

同時，由於媒體廣告市場衰落，諸多媒體選擇自毀立場，放棄監督天職，爭先搶食政府置入行銷預算，使中華民國政府成為台灣最大廣告主。所以，只要政府花大把納稅人的錢，堵住理應監督政府的媒體的嘴，媒體考量拿人手短後，放棄監督職責。如此政媒關係，我們納稅人如何能期待媒體會幫我們好好監督政府呢？結果倒楣的還是全國民眾，這就是政府進行媒體置入性行銷的「可惡之處」。

由於目前關於政府預算的相關法規，都沒有規範政府預算編列不得從事置入性行銷，「節目廣告化或廣告節目化認定原則」也僅對商品的置入行為有所規範，並未旁及政府政策置入的行為。當前要具體規範政府不得進行置入性行銷，我認為比較可行的方法是，採取資策會科技法律中心研究員廖淑君的建議，即「考量於預算法中，納入政府從事置入性行銷的規範，交由監察院監督，建議可以加入類似『編列預算不得用於置入性行銷，意指政府隱藏其是訊息提供者的資訊，將訊息偽裝成由政府以外或與政府無關聯者所提供』的規定」。

另外，比較有爭議但也比較有討論空間的是前述第三與第四種置入型態，即商品置入媒體。針對這兩種商品置入型態，我個人不贊同對商品置入媒體行為毫無限制。更嚴謹來說，我覺得對於商品置入節目，主管機關可以再集思廣益做更周延的討論與規範，至於商品置入新聞，我個人則是堅決反對。

新聞內容具備公共服務特質，不應容許商品置入

根據媒體本質思維，新聞的選擇應該是以公共利益為考量基準，媒體提供新聞應該也是基於公共服務，這是媒體作為民主自由社會基礎的體現；廣告則與新聞相反，屬於一種以商品銷售為目的的商業行為，考量的基準是企業利益，而不是閱聽眾及公共利益。但由於新聞內容具備公共服務的特質，原則上閱聽眾都願意相信其為真，且成為日常行為基準一部份，因此企業無所不用其極想把商業訊息矇混在新聞資訊裡，讓閱聽眾誤信為真，達到商品銷售的目的，這也是多數批評商品置入新聞者會認為置入性行銷是一種欺騙行為的主要原因。

其次，如果在新聞部門進行商品置入行銷，來自業務部門的「專案」與「業配」通知，或者是同集團企業的「必播」指令，根本不讓新聞工作者有機會可以依其專業判斷決定什麼是新聞，該播什麼，因為是「必播」，所以新聞考量是業務至上，獲利掛帥，這些都是不尊重且傷害新聞專業的行為。

因此總括來說，前三種置入性行銷都應該禁止，唯一有檢討與研議空間的只有第四種－即商品置入節目的置入型態。雖然我個人對商品置入節目的全面解禁還是有所保留，但卻支持可以再集思廣益讓法規更周延些，也好讓執法機關與企業廣告界等都有一遵循準則。

歐盟正面表列開放部分節目置入商品行銷，但須揭露訊息

有關世界各國對置入性行銷的規範，最近一件大事即是歐洲議會與理事會在今(2007)年5月翻修「無疆界電視指令」後通過「影音媒體服務指令」，其中有條件放寬置入性行銷規範。歐盟新通過的指令載明，置入性行銷原則上仍被禁止，但也以正面表列的方式開放幾種節目類型，包括：電影、劇集、體育、娛樂節目，但排除兒童節目。

不過，歐盟的開放政策還是附有但書，規定置入性行銷：不能影響節目內容與排檔的自主性；不能直接鼓勵購買產品與服務；不能在節目中過度呈現商品；以及觀眾必須被告知節目存有置入性行銷，如在節目開頭、結尾、與廣告結束後，向觀眾清楚揭露訊息。可惜的是，目前台灣主張追隨歐盟開放媒體置入性行銷者，僅極力強調歐盟的開放政策，卻不提但書的規範。

面對歐盟國家對置入性行銷規範的改變，國內媒體與廣告業者也在醞釀要求主管機關修改相關規範的訴求。如前所述，我贊同可以檢討我國商品置入節目的規範，但未必應與歐盟採取同樣規範。簡單說，如果開放節目類型採取正面表列，我會建議開放電影、體育、綜藝等類型節目，但不包括劇集(例如偶像劇與連續劇)，也應排除文教資訊性節目(這可參照金鐘獎節目分類)。同意電影的原因是電影首映在電影院，原本就比較不涉媒體置入的爭議(是不涉爭議，不是沒置入)，而非利用公共無線電頻譜的電視，因此可以不另行規範；至於體育，究其傳統根源即是企業贊助賽事的活動模式，整個球場包括運動員的服裝都是贊助商的商標等，因此在電視轉播時很難規範，不過倒是可以考慮規範攝影棚內的轉播現場，不宜有商品等企業商標出現，這點可以再作細部討論。

至於戲劇，我認為應該限制不得進行置入性行銷。如前所述，置入性行銷是一種傷害媒體專業性的作為，如果在節目裡面出現商品置入，只會扼殺創作者的創意專業，例如面對商品置入戲劇，導演不僅要隨時注意讓商品露臉，編劇也要想盡辦法讓商品成為劇中的「角色」。或許我的疑慮不會出現在歐美國家產製的戲劇節目，所以在歐盟規範中可以排除，因為歐美戲劇節目大概不會操弄到像台灣一樣，有時劇中家庭裡的冰箱全部擺滿同一種飲料，而且不時來個特寫鏡頭，三不五時還會讓男女主角再加句台詞說－只有喝XXX才最解渴！面對這種畫面與對白，我不知道觀眾會作何感想？如果是我，我是會瘋掉啦！嚴肅來說，我希望對台灣戲劇節目的商品置入有所規範，是因為我不信任台灣媒體業者會尊重媒體創意產製專業，以及會對應有的自律有所堅持；說穿了，我認為台灣媒體老闆會以賺錢為優先考量，要求編劇與導演隨時讓商品置入，而且越多越好，因為何必跟錢過不去。在這種思維邏輯之下，受害的當然又是閱聽眾，因此我建議應該維持戲劇節目不得進行商品置入的規定，除非等到業者有尊重專業與堅持自律的具體承諾。

最後有關娛樂節目，我同意可以放寬較狹義綜藝節目的商品置入規定，但除此之外，其餘如文教資訊性節目或歌唱音樂節目等廣義綜藝型態之節目，是否應該加以規範或如何規範，則可以再集思廣益，思考看看有無具體可行的規範模式。

總結來說，我認為媒體置入性行銷是一種傷害媒體專業，以及欺騙閱聽眾的行為，應該嚴加規範，不僅政府不得利用任何預算進行置入性行銷，企業的商品置入也應嚴格管制。對於被政策與商品置入的媒體內容類型來說，新聞節目絕對應該禁止，其餘節目再依其特質分類規範，以尊重閱聽眾收視權益為前提。目前NCC正在研修媒體置入性行銷相關規定，建議研修過程應廣納意見，並參酌如歐盟的國外規範案例，但也要提醒NCC，不能忽視台灣的媒體產製環境及媒體經營理念與歐美國家並不相同的事實，不宜全面跟隨他國的規範思維，而應因地制宜，採取適合台灣的規範模式，否則未來一定會讓主管機關與閱聽眾全盤皆輸，不可不慎。

解嚴後媒體生態大變 2007.07.12

台灣解嚴將滿20年，如果要評論解嚴後台灣的媒體表現，恐怕只有「罄竹難書」（我指的是呂氏春秋的原意，而不是教育部長杜正勝的解讀）一詞可以形容，或者也可以用有聲的嘆息聲以及無聲的搖搖頭來表達吧！當有人一邊搖頭一邊嘆息說：「唉」，這代表什麼意思大概應該還算不難理解吧！

解嚴20年系列 4之2
解嚴20年，台灣媒體產業生態的變化與衍生的問題可以簡述如下。

媒體數量由少變多，但量的增加並未促進內容的多元，反而造成市場的惡性競爭：解嚴後，媒體市場類型由封閉的寡佔型轉變成為開放的競爭型，廣電媒體如此，印刷媒體更是如此。過去只有三家無線電視台，現在包括衛星電視在內，電視台數量超過160家，報紙更不用說，在出版法廢止後，發行報紙不再受任何限制，這些都是台灣媒體市場在解嚴後蓬勃發展的明證。

經濟力取代政治力
但是媒體數量的增加並沒有帶來媒體內容的多元，反倒是導致市場的惡性競爭！解嚴後，台灣有更多的電視台，但每台播出的內容都差不多，報紙的家數也變多了，但內容卻沒什麼差異，台灣閱聽眾現在所看及所讀，其實都跟過去差異不大。

另一方面，數量的增加卻造成媒體市場的競爭愈趨激烈，在廣告預算沒有隨之增加的情況下，媒體莫不無所不用其極的爭食廣告預算，惡性競爭成為沒有常規可循的手段，市場因競爭而引發任何光怪陸離的混亂現象都已經不足為奇。

掌控媒體的勢力由政治力轉換成經濟力，即從「打電話指示」變成「編預算來砸」：在戒嚴時期，政治力主控台灣媒體，不過由於受到新聞專業義理的召喚，當時媒體人大多還能發展出一種或有或無的對抗力量，因此即便政治力滲透媒體，但媒體內部還是會有回應與反抗的力量，或許力道不強，但某種程度上代表媒體人不輕易妥協的反骨。

但時至解嚴後迄今，主導媒體的勢力已經由政治力轉換成為經濟力，新聞專業與公共服務的媒體本質思維幾乎蕩然無存，取而代之的是營利取向，以獲利為核心思維，用句最通俗的話就是－Show me the Money！

簡單說，在戒嚴時期，政治力掌控媒體的手段就是「打電話」，任何一通來自警備總部、情治單位，或國民黨文工會等的電話，都可以讓報社總編輯或電視台總經理報哪則新聞，或不播哪個節目等，沒人敢不聽話。

新聞倫理已成絕響
但是現在時代不同了，打電話已經不管用了，現在流行的是「用錢砸」，政府、政黨，甚至是企業，只要肯花大筆鈔票就能讓媒體某些內容露出或不露出，因為現在的媒體都是見錢才會眼開，這也是置入性行銷大行其道的主要原因之一，而從打電話到用錢砸正凸顯解嚴前後控制台灣媒體勢力的轉變。

媒體專業義理由強變弱，管理人取代媒體人成為主導媒體的角色：當媒體經營被經濟力所主導，成為MBA的禁臠後，所有營運思維都以獲利為主軸，轉成媒體術語就是廣告（或收視率）掛帥，除非可以將內容轉換成可以賣錢的商品，其餘一切免談。

所以當前閱聽眾接觸媒體的經驗就是電視盡播些爭取收視率的灑狗血節目與新聞，而報紙廣告版面越來越多，甚至只要有廣告可登，新聞版面都可以拿來換錢，這時候媒體專業義理已經不再重要，所謂媒體是公共論壇，提供公共服務的論述都已經成為空談，新聞專業與倫理都已成為絕響，強調媒體社會功能與角色的說詞都只是學術殿堂裡精神訓話的口號，媒體已經從社會的公器轉變成市場的商品，所有媒體內容都是可以論斤計價，自由買賣的。

台灣媒體在解嚴後，其本質已經從文化轉換成商品，其主控勢力已經由政治力轉換成經濟力，社會責任與公共服務已經不再重要，獲利與盈餘成為媒體營運的主要考量，這就是解嚴後的台灣媒體生態與問題，面對這樣的趨勢，真的只能嘆息與搖頭吧！

情愛學分VS媒體學分 2007.06.22

近日媒體熱炒高中生必修情愛學分新聞，原因是預定在九十八學年度起實施的「九八課綱」決定將男女情愛列為重要課程。整體來說，高中課綱修訂能體認年輕人的需求應該不是壞事，不過卻未聽聞會將目前台灣亟需的媒體素養教育列入，讓筆者對未來台灣公民社會建構與國家民主發展感到極度憂慮。

《天下雜誌》調查發現台灣媒體名列三大亂源之一，而藍綠對決與族群撕裂等亂象，媒體更脫離不了關係。雖然多數人談起媒體的表現，無不搖頭嘆息，但結果還是報紙照買，電視照看，永遠脫離不了媒體的魔咒，導致面對媒體亂象的無奈與無助已成為全台灣民眾的集體焦慮，原因正是民眾無法透過其與媒體的互動找到兩者間正確的對應關係；也就是說，多數人不能了解大眾媒體存在於現代社會的角色與功能為何？作為一個現代社會的公民，民眾不了解他個人與媒體間有何關係？他應該如何與媒體互動以影響媒體？

美國從小學列入教材
這些其實都不是高深難懂課題，難解的原因是台灣民眾從小的學習歷程中就沒有個知識課題是與認識媒體有關的，雖然接觸媒體已成為生活中不可或缺的部分，但卻沒有能力去反思媒體的問題，使得媒體在缺乏對應監控的力量後，逐步演變成為當前無人能駕馭的恐怖惡魔，究其原因，都得怪教育機關至今未能體認媒體素養教育對公民社會的重要性。

資料顯示，美國從小學三年級開始有認識媒體的課程，主要是美國社會深切體認穩健的民主政治發展與健全的大眾媒體制度息息相關，因此才會在小學教育裡設計媒體素養課程，以建構現代公民對於民主社會中大眾媒體角色的正確認知。而媒體素養教育的積極意義可以從一件發生在美國的媒體事件看出。話說幾年前，流行音樂歌手珍妮傑克森在超級杯足球賽中場表演節目中，突然扯下胸罩露出半邊乳房，而這個畫面在電視直播的情形下，讓數以千萬計的觀眾親眼目睹，結果一個月內，美國主管廣電媒體的聯播傳播委員會（FCC）共計收到50萬通電話或郵件表達抗議並要求懲處電視台的訴求，最後FCC作出罰款55萬美元的決定。

應推動媒體素養課程
其實這畫面同樣在台灣的電視台播出，據當時側錄監看媒體內容的新聞局統計，某電視台竟然在當天播出這畫面超過百次，但卻幾乎沒有觀眾打電話到新聞局抗議或要求懲處，不知這是因為台灣觀眾對不當畫面的接受度比較高？還是因為早已被光怪陸離的台灣媒體內容訓練得見怪不怪呢？我想這正是媒體素養教育的問題，台灣民眾不知道他自己與媒體的關係，以及不了解該如何去與媒體互動，因此媒體雖作為監督政府的第四權，但同時也成為無人可監督的無冕王。

如何讓民眾了解大眾媒體在民主社會的角色與功能，以及建立現代公民與大眾媒體正確的互動關係，這些都亟待教育主管機關積極去推動媒體素養教育才能達成。如果國人還是擔心台灣會繼續陷在藍綠對決與族群撕裂的泥淖中而找不到出路，筆者衷心認為唯有教育部願意推動將媒體素養課程加入高中公民與社會課綱中，才會有解套的可能，否則沒有健全的媒體機制，就一定不會有健全的公民社會，更不用談什麼經濟發展與民主自由了！

從「星光大道」到「電視大道」 2007.06.06

「你們看過超級星光大道沒？」最近在學校上課時，我偶爾會問問學生們這個問題，但這不是在做收視率調查，而是想知道他們對這暴紅電視節目的看法。目前這節目已進入最後淘汰賽，不僅網路網友們尬得厲害，連電視收視率也屢破紀錄，據報載上周五最後歌喉戰收視率已經突破7.17，恐怕已經超越絕大多數八點檔連續劇了！

近日討論節目成功之道或報導參賽者的相關內容已經太多，不必在此重複，筆者想探討的是《超級星光大道》節目成功背後，所反映出來值得深思的台灣電視生態議題。

首先，這節目的成功其實凸顯出一個很殘酷但不得不面對的事實－－無線電視（或者說電視）已經不再是優勢媒體。如果不是這節目的忠實觀眾，一般人可能很難理解這節目怎會紅成這樣？沒有大牌，沒有明星，有的只是一群頗會唱歌的愛哭鬼（我沒有不敬，粉絲們不要罵我），感覺好像沒有可以暴紅的節目元素。

藉網路爭取收視率
但是現在這些都已不是重點，重點是這個節目的成功，正是節目內容經由網路密集傳散進而反攻爭取電視收視率的實例。網友們對此節目的關注與投入絕對不是一群只看電視的「老」觀眾可以的理解的；或者明白些說，日後的電視節目，特別是針對年輕人的節目，絕對不能忽略網路媒體的驚人宣傳效果，而《超級星光大道》的成功正可證明網路已經可以與電視並駕齊驅成為大哥級媒體。

其次，忝為公視監事，筆者要提醒（也是勉勵）一直致力於尋找既符合公共價值且具收視優勢的節目的公共電視台，《超級星光大道》的成功可以成為公視製作年輕人節目一個很好的借鏡。我從來不認為，公共電視只能唱歌劇、跳芭蕾或彈鋼琴，像《超級星光大道》這樣既符合公共電視提供公共服務的宗旨，又能滿足年輕人的需求，並能與年輕人互動的節目內容，真的很難得，希望一直缺乏年輕收視族群的公共電視台可以確實參酌以積極擘畫。雖然收視率不是公視製播節目的優先標準，但可以既叫好又叫座，又何樂不為呢？可惜王偉忠製作這節目時沒有優先考慮提供給公視，但或許這不是王偉忠的問題，應該是公視該檢討的吧！

最後的意見，是想對台灣電視節目產製者說的，請大家不要再批評說，從收視率調查來看，台灣觀眾的水準只會欣賞像《霹靂火》那樣的八點連續劇，或者是不斷潑水、砸蛋糕的綜藝節目，但卻從來不願意認真去思考如何製作真正滿足觀眾需求的節目。現在《超級星光大道》收視率破七，應該可以給這類電視製作人一些反思的機會吧！如果說這二十年來，觀眾還是愛看王偉忠的節目，那有一種可能就是王偉忠實在太厲害了，能讓觀眾對他愛不釋手；但另一種可能就是，而是台灣電視二十年來根本沒有絲毫的進步，才會讓王偉忠予取予求！因此很難說《超級星光大道》的成功到底應該視為是王偉忠的勝利，還是代表台灣電視界的悲哀？

不當購買新聞 才是焦點 2007.05.22

紛擾好些天的三立新聞台二二八專題畫面誤植事件，終於可望在國家通訊傳播委員會(National Communications Commission，NCC)作出懲處後落幕。雖然現在報導焦點都在罰款與上課，不過仔細研究NCC的新聞稿，我發現三立事件背後真正該面對與處理的問題─政府不當出資對新聞媒體內容進行置入，NCC並沒有被藍綠口水淹沒而有所感知的，感謝老天。

從三立二二八專題發生畫面誤植爭議以來，似乎整個事件同樣被化約變成藍綠又該對決，但除此之外，各界並未藉此深思與檢討政府出資對新聞媒體進行內容不當置入的問題。不過NCC卻能在處分中強調「研議盡速修法，明文禁止政府、政黨或企業以金錢直接或間接購買或置入新聞；在修法之前，各新聞台之新聞節目如接受委託、贊助或任何對價，應於報導同時明白標示或告知」，面對此事件還在紛擾不斷時，NCC這點決議更具意義，實在比叫人上課要高明許多。

不應編預算買媒體
筆者以為，質疑政府利用預算購買新聞時段與內容進行政令宣導的思維，並不是在說政府不能宣導政令，而是主張政府不應以編列預算的方式去購買媒體的新聞時段與報導內容；說白話些，各行政機關及其首長有義務也應該有本事利用各種場合與機會去宣導政令，讓新聞媒體主動來報導，勇於面對媒體進行政策宣導與辯護，而不是以編列預算的方式去收買媒體，這種期待媒體拿人手軟以善待政府，我想這才是政府出資去置入新聞媒體的真正用意吧！

建議NCC應該利用這個機會再把研議中的節目（包括新聞）廣告化規範修正草案，再多方徵詢意見後好好修改，因為其實NCC上述的處分意見應該是勉勵自己的話，不然叫三立如何去「研議盡速修法」啊？

雖然置入性行銷規範議題真的有點千頭萬緒，不過可以概括分成四部分來分析：一是政策置入新聞、二是政策置入節目、三是商品置入新聞、四是商品置入節目。根據我個人的研究心得與意見，前三種都應該禁止，第四種應該還可以集思廣益去看如何規範，以盡速達到NCC的規範目標！對於前兩種置入型態，根據資策會科技法律中心研究員廖淑君發表「政府從事電視置入性行銷法律規範之研究」建議，「可考量於《預算法》中，納入政府從事置入性行銷之規範，交由監察院監督，建議可以加入類似『編列之預算不得用於置入性行銷，所稱之置入性行銷指政府隱藏其是訊息提供者的資訊，而將訊息偽裝成由政府以外或與政府無關聯者所提供』之規定」。

我同意這是當前可行的規範模式，值得NCC參考。至於後兩種，除第三種應明令禁止外，第四種雖然日前NCC召開公聽會被轟到臭頭，但還是應該趕緊再集思廣益作積極處理。

行政解釋權可規範
但在未修法前，建議NCC還是可以利用《廣播電視法》等相關法令細則條文的行政解釋權去積極作為，趕緊行文媒體要求「各新聞台之新聞節目如接受委託、贊助或任何對價，應於報導同時明白標示或告知」，更何況現在還有2001年頒布的「節目廣告化或廣告節目化認定原則」，不必真的等修法吧！

嗆聲小弟與爆料立委 2007.05.14

三月底TVBS報導黑道小弟舉槍嗆聲的造假新聞，不僅引發行政院與國家傳播通訊委員會的互相責難，加上民眾對媒體多方指摘聲浪的同時，電視媒體似乎展現出反省與自律的誠意，一時讓人以為台灣媒體自律有轉機了。

先爆再平衡 難弭傷害
不過經過這幾天立法委員邱毅對總統女婿趙建銘信用卡的天天爆料，各家電視台似乎早已忘記才剛說過的自律與反省的話語，不僅再度卯起來猛報導，且對爆料內容有聞必錄，甚至甘願淪為他每日數爆的工具，盼望台灣媒體能懂得自律的期待可能又要落空了。

媒體報導邱毅爆料涉及新聞自由，新聞取材涉及專業判斷，筆者都無意討論，但想討論的是媒體對爆料資訊的處理原則。根據新聞採訪寫作教科書強調，純淨新聞報導的原則之一是，如果報導內容涉及不同或對立的意見，報導者應該提供雙方都有陳述意見的公平機會，這就是新聞採訪要求的「正反並陳」或「平衡報導」原則。

但反觀電視媒體如何進行平衡報導呢？多數是上午先讓邱毅爆料，稍晚甚至隔天再提供被控者的反駁說詞，行禮如儀來平衡報導，以此來搪塞自己成為爆料工具的指責。

但平心而論，這樣算是平衡報導或正反並陳了嗎？電視台能不能讓爆料內容與被指控者的訪談同時呈現，而不是兩者有時間落差的報導？對此，媒體一定會搪塞說來不及同時處理與呈現雙方的說法，但果真如此，那萬一爆料者的資訊是錯誤的，拖半天後再報導被控者的正確資訊，這樣算平衡嗎？

這讓我想起商界名人何麗玲曾在遭誣控時說過的一句話，她說她不能容忍有人在大街罵她，卻在暗巷道歉！媒體應該好好想想何麗玲這句話的意思，因為媒體這種先爆再說、事後再平衡的處理手法只會造成無辜者無法彌補的傷害。因此誠心建議媒體在處理爆料新聞的過程，如果無法同時取得被控者的回應時，就應該拒絕淪為工具，而對爆料者提出更多的質疑，要求提供更多的證據，否則媒體就應該有勇氣跟爆料者說「不」而拒絕報導，絕不該抱著「先爆再平衡」的搶先心態。

爆料者造假 應被譴責
這種報導手法說穿了，媒體除了是搶快與怕漏外，其實只是利用正反並陳的平衡報導保護傘，而不想對錯誤內容負責任而已。新聞媒體與記者都不能忘記，新聞報導原則除了平衡外，「事實」更是最高準則，如果爆料內容不能被證實為真，理論上是不應該被報導的。

新聞實務界的前輩，以及傳播學術界的學者，現任教於世新大學的黃新生教授在其「媒介批評」書中指出新聞報導的原則，特別指明新聞報導的內容應該是「可以證實的事實」。

雖然筆者同樣在大學教授新聞採訪寫作課程，但課堂上我常不太敢強調這點，原因在於，要求新聞記者在極短的時間內，對所有新聞內容都要進行縝密的查證工作，實在有其實務上的困難度，但是對於習慣爆料或常爆錯料的「常業犯」，媒體則無權迴避這項規範原則，且更應對爆料者多些質疑，並強化查證工作，因為此時正確與事實絕對高於平衡的原則！

在各界撻伐TVBS造假新聞聲浪背後，我突然發覺媒體對嗆聲小弟與爆料立委的待遇差別何其大？其實不管是媒體造假還是爆料者造假，兩者同樣都應該被譴責，因此籲請電視業者深思爆料新聞處理之道，讓民眾對媒體自律能多點信心吧！

「嗆聲」新聞 讓人瞠目結舌 2007.03.31

當看到TVBS播出黑道小弟對著鏡頭耍槍作勢的舉槍嗆聲新聞時，我只能以啞口無言形容我當時的心情，而隔天爆出此新聞乃該台記者造假拍攝的真相時，則讓我瞠目結舌。面對台灣新聞媒體淪落至此，台灣民眾還能期待些什麼呢？真的很無言啊！

簡單來說，這則新聞的播出已經足夠讓TVBS媒體專業形象徹底破產了，對於事實的真相，如果TVBS再不誠實面對，此舉將對整體新聞媒體形象造成不可抹滅的傷害，因此TVBS應該體認到事況發展至此，已經不是發表書面道歉聲明，或該台總經理李濤在自家節目多道幾次歉就可以了事的，建議TVBS應該盡速讓所有相關人員公開面對社會質疑，除具體說明查證、處理，與懲處等決策過程外，並應公開檢討其新聞管控流程，以供各界檢驗，不然關起門來利用自家頻道發表書面道歉的做法，永遠無法取信於全民，也只會招致更多的疑慮。

造假非最後一次
其次，其他緊追播出這則造假新聞，甚至事後群起攻之的新聞媒體，在面對TVBS如此重大惡行，其實也不必五十步笑百步，甚至應該哀矜勿喜，因為你們真的沒有比TVBS專業到哪裡去！我建議社團主管機關應撤銷衛星電視自律委員會的立案登記，因為它們一直在從事與成立宗旨不符的行為啊！也要呼籲新聞媒體從此請不要再以自律為藉口，來擋主管機關的處罰之手，或堵閱聽大眾的譴責之口，這些都是自欺欺人，都在睜眼說瞎話！我真的可以「預言」，只要台灣媒體繼續追逐收視率、強調獨家、濫用爆料、漠視查證，這則舉槍嗆聲的新聞絕對不會是唯一，也不會是最後一則引起全民公憤的假新聞！

還有，那些面對台視釋股爭議顯得一派輕鬆，但對TVBS造假新聞卻窮追猛打的行政院官員們，這兩天其實大可不必在鏡頭面前淨說些嚴厲譴責的話語，因為如此做只會更讓人感受到，這些見獵心喜式的義正辭嚴，其目的只是想掩藏主管機關在台視釋股案荒腔走板的錯誤行徑吧！官員還是請多關心治安，特別是早已氾濫的黑槍問題，以及長期糟蹋台灣善良民眾的詐騙集團吧！

恐引發更多激情
最後，顯然處理電腦遊戲機Wii要比處理TVBS事件還要快的國家通訊傳播委員會（NCC）也應該趕緊給個說法，作出個決策吧！NCC可以不必隨激情起舞，但也不能以此為藉口而拖延。因為雖然各界應該給NCC處理的空間，但如果事證嚴重至此，NCC還在初犯或累犯的法律條文中打轉而誤判情勢，而不顧各界對立即處理此顯然已引起公憤事務的期待時，恐怕屆時只會引發更多的激情出現。提醒NCC，強調其為獨立機關行使職權時，千萬不要獨立於民意之外！

規範置入性行銷 怎是反商 2007.03.24

為具體規範日益氾濫的媒體置入性行銷，國家通訊傳播委員會（NCC）完成「節目廣告化或廣告節目化認定原則」修改草案，並召開公聽會聽取各界意見，但卻招來出席的媒體業者群起攻之，批評NCC有意規範置入性行銷係反商情結在作祟，還強調政府應尊重媒體新聞自由，萬萬不可管制新聞媒體的報導內容等等。

當天筆者代表媒體改造學社參加此公聽會，面對媒體業者公開指控NCC有反商情結，並倡言捍衛新聞自由的舉動，實在真是哭笑不得。首先我實在看不出來規範媒體置入性行銷與反商情結有何相關？嚴格說，媒體業者此舉有點像「打人喊救命」，因為我倒覺得問題癥結是媒體經營者有「反專業情結」，因為如果在節目裡出現商品置入，只會扼殺創作者的創意專業，不僅導演要隨時注意讓商品露露臉，編劇也要想盡辦法讓商品成為劇中「角色」；還有在新聞部門，來自業務部門的「專案」與「業配」通知，或者是同集團企業的「必播」指令，從不讓新聞工作者依其專業判斷來決定什麼是新聞，該播什麼，一切業務至上，這些不是反專業的情節是什麼？

向老闆爭取新聞自由
其次，媒體業者衝著NCC官員高唱新聞自由的舉動更讓我佩服。我十分同意，媒體挺身捍衛新聞自由係天經地義，也應義無反顧。不過我也想提醒新聞工作者，在向政府倡言新聞自由的同時，也要在業務部門向新聞部門下條子時，挺起胸膛向媒體老闆說－－我要我的新聞自由，不然公開向NCC嗆聲的舉動就太矯情了，不是嗎？

置入性行銷違反新聞專業與自主是無庸置疑的，而某種程度來說，NCC具體規範置入性行銷以排除不當商業力影響新聞產製，應有協助新聞記者捍衛新聞專業與自由的意味。但諷刺的是，原本應由新聞記者主動爭取的新聞自由與新聞專業，現在反而是要由政府透過立法才能獲得些許保障！台灣媒體到底出了什麼問題啊？

盼NCC抗拒業者壓力
回到規範置入性行銷這件事，從NCC提出的修正草案來看，難怪會搞得業者群情激憤，因為草案內容不是最該規範的沒有規範，不然就是把原先的規定修得更難具體執行。例如，當前媒體置入性行銷最大客戶就是中華民國政府，但NCC卻隻字不提；而增訂的第七條新聞報導規範，其法條內容卻又模糊不明，恐怕只會落得徒具條文無法執行；還有如企業贊助體育活動的節目內容如何落實規範也應是重點。

我個人支持NCC修法具體規範媒體置入性行銷，期待NCC能抗拒業者壓力而戮力貫徹，但也要提醒NCC，如果無法立即提出修正辦法，那就好好根據現行法規確實執行，因為我不覺得現行法規有太多窒礙難行之處，恐怕有無執行的決心才是比較嚴重的問題吧！

其次，如果NCC無法擔負修法職責，那就請集思廣益吧，閉門造車再加開個公聽會就想解決問題的心態恐怕該調整了！

買通媒體 無助政府形象 2007.01.13

一位久居美國的朋友曾經問我，為什麼台灣政府每年要花這麼多錢去進行媒體置入性行銷？我一時不知如何回答，他則提出答案說，如果台灣政府官員都具備政務的專業，也有面對媒體去說明與捍衛政策的能力，哪還需浪費政府預算去買媒體時段與版面來進行政策置入性行銷？所以當前置入性行銷問題的核心，就在台灣官員缺乏任事的專業能力，也無力親自捍衛政策！

金管會表現應肯定
我會突然想起這段對話，是因為最近見到中華銀行被金管會接管引發各界疑慮與社會不安，而金管會主委施俊吉則親上火線，不分周末與周間，一天連續幾個記者會，直接面對媒體親自說明相關決策與處理進度。從公關專業的角度來看，金管會的作法頗符合政府公關策略的原則，而主委親自出面說明，更能滿足媒體想親訪首長的職責需求，一兼二顧。

從這個層面來評論，施俊吉可算是中華民國政府中少見有擔當的部會首長了；他不像過去諸多政府首長決策不明、敘事不清、事事逃避而不敢面對媒體與各界的質疑，反而只會花政府大把預算，去買媒體的新聞時段與版面，並藉此籠絡無格的媒體，以逃避各界的指責，這點金管會在這期間的表現應該是可以被肯定的。

這位朋友轉述說，當美國發生狂牛症恐慌時，美國衛生相關部門首長立即召開記者會，以相當熟悉業務的專業態度，親自回答媒體所有的問題，接著數周更持續安排各相關部門官員出面向媒體說明各種可能引發的問題與防範之道，所有想了解狂牛症議題的民眾，都可以透過官員對媒體的解說而得到第一手資料，從來也沒有見到衛生部門花錢去買媒體時段與版面進行置入性行銷，反而更能平息社會各界可能引發的大恐慌。

反觀國內，當台灣發生重大事件時，我們相關部會的首長在做什麼？是誰在媒體面前向社會大眾細說分明？是部會首長、公關人員？還是只會想花大把預算去買媒體，去置入，但卻不敢面對媒體解說政策、捍衛政策呢？

凸顯高官缺乏擔當
根據統計，過去幾年，中央政府花掉超過十幾億新台幣去購買媒體時段或版面，進行政策置入性行銷，而由於媒體廣告市場衰落，諸多媒體選擇自毀立場，放棄監督的天職，爭先搶食政府置入行銷預算，使中華民國政府成為台灣最大的廣告主，這說來雖然荒唐，但不正是凸顯台灣政府高官向來缺乏專業與擔當的問題嗎？

只要無能的政府官員花大把納稅人的錢，去堵理應監督政府的媒體的嘴，媒體考量拿人手短，放棄監督職責，結果倒楣的還是社會大眾。這就是政府進行媒體置入性行銷可惡之處。

因此，如果說中華銀行所引發的金融弊端可以為政府與台灣社會帶來些什麼正面的影響，那可能就是從金管會主委願意直接面對媒體說明政策，而帶給其他部會首長的些許啟示，好讓大家以後都可以對政府首長們大聲的說—挺起胸膛面對媒體，不要再浪費納稅人的錢去進行置入性行銷啦！